Diageo ha acquisito il marchio mezcal super-premium Pierde Almas mentre cerca di sviluppare la categoria mezcal in Messico e in tutto il mondo.
Pierde Almas è prodotto a Oaxaca, in Messico, con agave naturale al 100% fermentata. Il marchio è noto per avere una forte attenzione alla consapevolezza sociale, culturale e ambientale.
Pierde Almas sarà il secondo marchio mezcal ad aderire al portafoglio di Diageo, in seguito al lancio dell’azienda di un mezcal sotto il marchio Casamigos Tequila di recente acquisizione. I termini dell’accordo non sono stati divulgati.
I retroscena dell’operazione
Il gigante degli spiriti ha acquisito Casamigos da George Clooney e Rande Gerber l’anno scorso, in un accordo del valore di 1 miliardo di dollari. “Siamo entusiasti di questa acquisizione e dell’opportunità che offre per supportare la crescita sostenibile di mezcal e delle comunità di Oaxaca dove viene prodotta”, ha affermato Erik Seiersen, CEO di Diageo Mexico.
“Negli ultimi cinque anni, l’apprezzamento del consumatore di mezcal è cresciuto rapidamente in Messico e all’estero e riteniamo che la categoria continuerà a svilupparsi”. Il fondatore Jonathan Barbieri continuerà a lavorare con Diageo come ambasciatore del marchio e maestro distillatore.
Le parole di Barbieri
Barbieri ha aggiunto: “Non vedo l’ora di lavorare con Diageo per portare Pierde Almas alla sua prossima fase di sviluppo. Diageo condivide il nostro impegno per i valori che stanno dietro ogni bottiglia di mezcal artigianale.
“Ciò significa responsabilità ambientale e rispetto per la cultura, le comunità e gli individui che lo producono.
“Siamo fiduciosi che questa acquisizione avrà un impatto positivo sul marchio e sulla categoria nel suo complesso. Rappresenta non solo un’opportunità di crescita per Pierde Almas, ma una possibilità per noi di liberare tutto il potenziale del nostro impegno sociale, culturale e ambientale “.
Il trend del Mezcal
Diageo non è l’unico grande giocatore a fare una mossa in mezcal. Bacardi ha preso una quota di minoranza in Ilegal lo scorso febbraio e Pernod Ricard ha fatto la sua prima incursione nella categoria con l’acquisizione di una quota di maggioranza in Del Maguey Single Village Mezcal.
Secondo i dati di Euromonitor, si prevede che Tequila e mezcal aumenteranno i volumi globali congiunti di oltre 10 milioni di litri nel 2017, un chiaro segno del numero di nuovi attori sul mercato oggi.
Qualche numero in più
Mezcal è una delle categorie in più rapida crescita negli Stati Uniti. Tra il 2010 e il 2015, Tequila e Mezcal sono cresciuti del 30% in volume sul mercato – più di qualsiasi altra barra della categoria alcolica Cognac – e più velocemente della media globale, che si attesta al 22%.
